“留量”取代“流量” “618”折射电商转向价值深耕
编辑：admin 日期：2026-06-08 20:21:16 / 人气：
当前“618”网络促销节正如火如荼的进行。记者在采访中获悉，越来越多品牌不再将GMV（商品销售总额）作为核心追求，而是把目光投向复购率、客单价和经营效益。受访专家认为，这是电商从“流量竞争”转向“经营竞争”的重要信号，显示行业正在进入更加注重效率、质量和长期价值的新阶段。
“留量”取代“流量” 品牌重新定义“增长”
这种转向，渗透在直播间的话术里，也藏在产品的设计里。
“过去靠‘叫卖式’促销换来的销量，很难沉淀为品牌资产。”Onlytree品牌联合创始人邓小波感叹，企业的核心竞争力归根结底是自建工厂与研发能力。品牌今年将大力推进工厂全景直播，让消费者直击生产与品控一线，以极致的透明度兑现品质承诺。在渠道布局上，Onlytree已明确加大对盈利确定性更高的货架电商的投入，以稳健的步伐实现高质量增长。
九牧天猫官方旗舰店店播负责人吴如凡介绍，直播间将以内容价值为核心，定期策划科技类专场和场景测试专场，产品研发经理被请到镜头前做技术解读。“一场关于花洒舒适度的直播，我们直接搭起淋浴间做对比实验，让消费者自己判断。”
产品策略同样透露出“留量”思维的强化。李城介绍，今年品牌针对高客单价产品推出了小样装。“在流量成本攀升的背景下，用小样降低首次体验门槛，再通过产品吸引力拉动复购，才是可持续的增长路径。”
朱炳仁铜艺股份有限公司副总裁沈薇介绍，天猫等电商平台作为品牌线上经营的主阵地，经营效益比较稳定、利润也相对可观。在产品端，品牌在留住老客群的同时，也在积极“破圈”。今年品牌新推出的首饰产品，一上线就吸引了大量女性客群，未来还计划向潮玩、毛绒玩具等品类延伸，吸引年轻客群。“‘破圈’之后，能否留住新用户才是考验。而这就需要品牌有持续的内容输出和文化认同。为此，品牌将直播间搬进铜雕艺术博物馆，并与达人开展短视频共创。”
品牌经营思路的转变，在平台数据中亦有体现。淘宝天猫平台披露的数据显示，“618”期间，平台会员成交占比和复购率均呈现上升态势，其中美妆、服饰复购率超过40%，显示品牌在会员运营上的投入明显加大，将资源从短期投流向长期用户运营倾斜。
从“冲量”到“求质” 电商进入深耕效率新周期
品牌端的转向，折射出的是整个电商行业增长逻辑的调整。
商务部研究院副研究员洪勇指出，过去较长一段时间，平台和商家更关注GMV、订单量和用户规模，通过补贴、低价和流量投放快速扩张。但随着流量红利逐渐见顶、获客成本持续上升，单纯依靠规模增长已难以支撑企业长期发展。当前越来越多品牌开始关注利润率、复购率和会员运营，本质上是在追求可持续增长，这意味着电商竞争正从‘流量竞争’转向‘经营竞争’，是电商行业走向高质量发展的重要标志。
在渠道格局上，洪勇认为，过去几年直播电商、短视频电商快速发展，极大提升了消费者发现商品和激发需求的能力。从经营角度看，内容电商更擅长“种草”和获取新用户，而货架电商在用户主动搜索、复购转化、品牌沉淀以及经营效率方面优势明显。随着企业越来越关注利润和复购，货架电商的重要性正在提升。“未来的趋势是‘内容+货架’深度融合，内容场景负责激发需求、获取流量，货架场景负责承接转化、沉淀用户和提升复购。”
中国国际电子商务中心首席专家李鸣涛表示，在用户规模见顶和流量成本不断攀升的背景下，品牌开发新客户的成本远高于提升老客户复购率的投入，品牌自然会将重心转向后者。而品牌价值不再是天马行空的营销宣传，更多是为客户带来持续的价值输出，倒逼企业在产品创新、服务体验上做出真正投入。
李鸣涛认为，不同电商模式各有优势，直播电商体验感强、互动性强，能激发消费者的潜在需求，但受限于直播场次等因素难以形成稳定的日销；货架电商则能满足消费者明确的购物需求，可以更好满足商家稳定日销的经营诉求，在复购转化和经营效率上更胜一筹。“当商家追求复购和长期利润时，货架电商凭借‘人找货’的模式更高效、更具确定性。”
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